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崔恩卿:我与报业黑马《北京青年报》的缘分

[  报业转型(微信号baoye9)| 日期:2019-12-09 | 作者: 崔恩卿 ] 【

    编者按:印象中,一些报业特有的名词都发轫于《北京青年报》,三步五秒效应、浓眉大眼版式、自办发行小红帽、港股上市、报业寒冬……《北京青年报》被誉为最早的一匹“报业黑马”,当然,它也曾是一匹不安分的黑马,在报业改革的新路上奔跑着;《北京青年报》是一个里程碑,见证了中国报业改革的完整进程;它还是一个“先行者”,几乎每次都比中国报业先行一步,无论是兴还是衰。本文作者崔恩卿,一个与《北京青年报》捆绑在一起的人物,他讲述了他与《北京青年报》共同成长的记忆。

崔恩卿

崔恩卿照片

    历史的长河永远在奔腾着。20世纪90年代,中国报业改革大潮席卷着华夏大地,转瞬间,新媒体扑面而来,历史进入了网络信息时代。作为曾经的报人,我的思绪仍眷恋着那个年代。

1、历史的误会

(一)“历史的误会”成就我与北青的缘

我在任职期间的一些事件似乎都和“秋”有关。

1983年秋的一天早晨,柔和的风伴随着朝阳,摇动着中共北京市石景山区委门前的一排排钻天杨,树叶翻飞,流光溢彩。我走进了当时的石景山区委副书记张俊山同志的办公室,他高兴地通知我,说市委决定调我到《北京青年报》工作,出任社长。听了他的话,我说不出是什么心情,是高兴吗?不是。因为我的工作从来没有跟报纸沾过边,我对报社一无所知,调我到报社工作,这简直是“历史的误会”。这是当时我心里的想法。在报社工作13年之后,我仍然认为这是一个“历史的误会”。

我就是这样误入了报门:臀彝鄙先蔚幕褂刑拦,他在《北京日报》从事新闻工作多年,调入《北京青年报》任总编辑,他任总编辑期间,提出“三实”方针,即“实际,实在,实用”。我们是亲密的合作伙伴。

当时的《北京青年报》办报条件十分简陋。北京市委大院的一间地下库房就是这张报纸的编辑部,行政部门在紧临市长办公楼旁边搭建的三间临时木板房里办公,夏热冬冷。有一次,因为一个烟头,差点引起一起火灾。市财政拨给报社的全部启动资金只有26万元。有一部老旧的丰田面包车作为公务车,但主要是用于跑发行,此外的交通工具就是自行车和记者的两条腿。我刚刚上任不久就接到要拆除木板房的指令,结果,总编辑把办公桌搬到了地下“库房”(编辑部),社长把办公桌搬进了团市委五楼的盥洗室。这就是《北京青年报》起步时期的状况。但是,我们的心是热的,当时的20几个年轻人编辑着一张4开4版的周二刊的报纸,朝气蓬勃。

这些年轻人对未来充满着美好的梦。他们感染着我,鼓舞着我,虽然前景是迷茫的,但还是乐观自信的。我和他们——一群“北青报人”,就这样沐浴着改革的疾风,开始了艰苦创业的报业之旅。

(二)“三把火”助燃北青的发展

新官上任三把火。我在《北京青年报》大体上也是烧了三把火。

第一把火:举办张明敏独唱音乐会,让《北京青年报》轰动京城。

这件事要从关键说起。关键是北京青年报的新闻记者,学历不高,但钻劲惊人,他的敬业精神和新闻钻劲曾被誉为“关键精神”。他参加了中央电视台1984年春节联欢晚会的采访,靠他的钻劲,进入“春晚”核心部分,其中包括独家采访了当时年仅28岁的香港歌星张明敏。那次春晚,张明敏以一首《我的中国心》征服了亿万观众,从而在中国内地一举成名。关键和张明敏成了朋友,就在“84春晚”刚刚结束,他提出邀请张明敏来京举办个人演唱会,主题是“我的中国心”。

我支持关键的想法,但是操作起来困难重重。因为港星来京举办个人演唱会尚无先例,为此,北京市政府外事办公室亮了“红牌”,此外还有资金和外汇等难题困扰:檬露嗄,经过了若干戏剧性变化后,最终在市委宣传部领导和北京市委主要领导的支持下,演唱会于1984年8月在北京首都体育馆如期举行。演唱会期间,因名人效应,《北京青年报》意外地大大地扬了名。

举办张明敏演唱会,是我误入报门的第一把火。美言之是抓活动扩大影响,实言之是横冲直撞,敢为人先;鹱帕,炮响了,让人一惊,知道北京还有张《北京青年报》,这就是结果,也叫轰动效应。从中我也悟出一个道理,报纸也要强化自身的宣传,这不叫炒作,而是自身的品牌塑造。

第二把火:抓住大型主题活动,把《北京青年报》推向社会前台。

一个偶然的机遇,点燃了《北京青年报》开展大型主题教育活动的火花!侗本┣嗄瓯ā肥且徽诺胤叫”,报小言微。20世纪90年代初期,历史给了《北京青年报》一次展示自己的机会。1989年后,我和我的搭档陈冀(总编辑)想到了一个“抓人心、上台面”的奇招,就是搞大型主题教育活动。1990年初,我们提出了在青少年中进行“国情教育”的话题,

当即得到时任北京市委常委、宣传部部长李志坚的首肯,即和北京市教育局共同实施这一教育活动。全国人大常委会委员长万里闻知挥毫书写了“立足中国国情,开创神州未来”的题词。1990年上半年,“我爱神州”国情教育活动在北京40万中学生中轰轰烈烈地开展起来。自编教材分期刊印在《北京青年报》上,每期印发40万份报纸,国情教育活动把《北京青年报》送进了校园,小报纸成了教育部门实施思想教育的大抓手,发挥了大作用。北京的国情教育活动扩展到天津,接着惊动了全国教育界,很快得到国家教委的重视和推动。自1991年起,每年一次的以《北京青年报》为组织核心的面向全国的国情教育活动在全国范围内蓬蓬勃勃地开展起来,直至1996年,历时6年:罄唇⒃凇侗本┣嗄瓯ā飞系慕滩母谋辔豆榻逃帘尽,发行1000多万册,总编辑陈冀和副社长刘涵被誉为国情教育专家。

1991年中国共产党成立70周年之际,借鉴国情教育活动的经验,《北京青年报》又发起了“党在我心中”大型教育活动。这项活动得到北京市委副书记王光同志的支持,由市委宣传部、组织部等十几家部委牵头,各区县局党委挂帅,在全市党团组织中展开,规模空前。国家主席李先念专门为活动题写了“党在我心中”五个大字。1991年3月起至6月,《北京青年报》每周开辟一个专版,刊登自己编辑的党的故事通俗教材,“七一”党的70周年纪念日,又通过北京电视台举行电视知识竞赛。“党在我心中”主题教育活动中,《北京青年报》每期增发100万份,是报纸当时常规期印量的10倍。半年期间《北京青年报》印发量超过2000万份。百万党团员和青年参加的主题教育活动,把《北京青年报》的教育功能发挥到了极致,把影响扩散到北京市的各个角落。

就这样,连续六年,一年一度的大型主题教育活动,纵横有术,扩散有度,《北京青年报》在北京和全国都有了好口碑,走进了百姓的视野,走进了党政企负责人的办公室,走上了社会的前台,初扬知名度,初具影响力。国家教委的领导说:“北京青年报教育了一代人”,国家新闻出版总署的领导说:“北京青年报影响了一代人”。

大型主题教育活动的开展也是敢为人先。之所以成功,归功于我们的16字诀:“依托组织,依托报纸,深化主题,扩大影响”。从经营角度讲,开展活动的目的是通过深度广泛的正面教育活动提升和扩大报纸的影响力。

第三把火:“龙都定向”开启了《北京青年报》以市场为导向的产业化经营之路。

“龙都定向”是指2019年12月09日,在北京海淀龙都宾馆的一次核心会议,这次会议制定了《北京青年报》1991—1995年的五年发展规划。主要内容是:(1)发展大目标:把《北京青年报》建设成完全意义的新闻纸;(2)近期目标:通过增加刊期的方式,五年内即于1995年实现“日报化”;(3)措施:1992年度先出周四刊,其中一期为“周末版”,主攻零售市场。

“龙都定向”也是敢为人先。它是积《北京青年报》10年的报业实践,以1991年为发端,宣布告别传统的机关报办报模式,吹响了报业市场化的进军号,向真正的大众传媒迈进,向真正意义上的新闻纸迈进,向真正意义上的报业产业化迈进。“龙都定向”是《北京青年报》第二个10年的灵魂,是《北京青年报》的发展方向。

这个时期,《北京青年报》是在两条战线上冲击,一条战线是抓大型主题教育活动,扩大阵地影响力,另一条战线是抓报纸自身的本质改革,即向完全意义的新闻纸挺进。在“龙都定向”的引导下,《北京青年报》在报业转型的路上开始了披荆斩棘、勇往直前的长征。

(三)发展长征路上“闯五关”

《北京青年报》的长征表现为“闯五关”。这个“关”既是关口,也是观念,是冲击传统观念,更是确立报业改革与发展的新观念。

首先是经营关。主攻方向是确立报业经营理念,确立报业产业化之路。

20世纪90年代开始,中国报业出现了转向市场的萌芽和趋势,人们在实践中认识到报业不再是单一的承担宣传任务的事业单位,报纸也不是单一的宣传品。报业应属于产业,走产业化之路;报纸作为一种特殊的传递信息和社会正能量的产品,应走产品营销之路;报社应属于企业,走企业经营之路。这就是报业的经营理念!侗本┣嗄瓯ā防10年奋斗,终于对报业经营有了清晰的认识。“龙都定向”标志着《北京青年报》开始运用这一理念,自觉地坚持市场导向原则,修正办报思路,向市场化和产业化进军。

我把报业经营理念概括为16字诀:“一业为本,两论导引,三化落地,四轮驱动”。一业指报业产业化;两论讲报业的经营论和报纸的媒介论;三化是报纸的目标市场和服务对象,即市场化、地域化和大众化;四轮驱动就是报业具体的经营之法。关于四轮驱动,我也概括为16字诀:“以报为本,发行为桥,活动拉动,广告担纲”。以报为本,是说抓产品,是以读者为本位改造和完善产品,报业的产品——报纸必须适应读者需求;发行为桥,指抓市场,是抓目标市场,是抓能迅速产生实际影响力并能引发广告效应的目标市场;活动拉动,是抓自我炒作和宣传,加倍扩大轰动效应和知名度;广告担纲,是抓最终的经济收益。报纸,发行,活动,广告,这四个轮子互为动力,相辅相成。

第二关是新闻关。也就是报纸这个产品的内容关,是确立读者本位的市场导向观念,按照读者的需求编制报纸。

传统的报纸作为宣传品,片面强调政治导向而忽略百姓关注的新闻,不为百姓欢迎。众所周知,主流的时政新闻和宣传教育类信息,是大众所需信息的一个极为重要的部分,或者说是党报的核心部分,但不是全部。报纸作为大众媒介,必须是提供大众最为关注的信息,例如社会舆论,突发事件,以及和百姓生活密切的生产、消费等服务性信息,换句话说,新闻性、服务性和实用性相统一的报纸才是百姓所需要的报纸。

报业实践告诉我们,坚持读者本位,坚持市场导向,以新闻性、服务性和实用性相统一的理念改造报纸,这是新闻改革的必然,因为它既符合报业发展规律即市场规律,也符合为人民服务的宗旨。报业改革,特别是新闻观念的改革势在必行。

《北京青年报》创办的《青年周末》是实现“新闻改革”的第一步!肚嗄曛苣酚筛弊鼙喾叫癫呋⒅鞅,1991年10月试刊,1992年1月问世,1993年其影响力已震动了报界,激活了市场。例如,头版“要闻抢目”,强化“三秒钟效应”,以冲击市场;内页突显“软修养”和“软服务”,以满足读者对知识性、趣味性的需求;大胆解析社会重大问题以引起强烈反响;破旧格,求新异,突出浓眉大眼的版面个性,以营造阅读氛围,等等。在这条探索路上,体现出办报人以读者第一、市场第一为准绳,创意上独出心裁,制作上独树一帜。

《青年周末》的独辟蹊径一踏进市场就引起了轩然大波,引发了“北京青年报现象”的大议论,赞誉者有,斥骂声也有,也不乏上纲上线之说,如“北京青年报背离新闻纸的轨道,走向杂志化”,“背离了机关报宗旨,沦为低俗街头小报”“丧失了无产阶级党性”“居心叵测”等,一时众说纷纭。

在《青年周末》的一次研讨会上,我理直气壮地给编采人员打气。我称赞《青年周末》是:

异军突起起纷争,
一鸣惊人报业兴。
太上老君炉内客,
闲睱周末闹天宫。

“异军突起”是指它有别于传统的办报观念,也有别于传统的报纸形态,是变形的新闻纸,是《北京青年报》冲向市场的别动队和火车头。在这里,我强调《青年周末》是“别动队”和“火车头”,而不是单独存在的一份副刊类报纸,它的任务是把北京青年报这一整列火车拉入“新闻纸”的发展轨道。

“一鸣惊人”是指它一出世就以其迅雷不及掩耳之势震动了市场,引发了争论,进而闯进市场,赢得读者,解决了《北京青年报》以及众多报业几十年没有解决的办报观念问题,给中国报业带来了一股冲击波,它冲击了主宰中国报业几十年的传统新闻观念。

《新闻周刊》是继《青年周末》之后的又一张冲击市场的实验品,强化了“抢新闻”的意识,重在深度新闻,而且开创了“电脑时代”“广厦时代”“汽车时代”等广告信息和服务信息合一的消费信息专版!缎挛胖芸防醋耘ッ鞯韧镜拇匆,在陈冀总编辑的主持下1993年初问世,由常务副总编张延平掌舵!缎挛胖芸返姆⒄,进一步打破了传统的报纸模式,不仅促进了《北京青年报》向完全意义的新闻纸转型,而且创造了报纸要同时成为大众生活中的“实用信息纸”的经验。

《青年周末》和《新闻周刊》把《北京青年报》全方位带进了市场化轨道,作为新闻改革的别动队和火车头,《青年周末》和《新闻周刊》出色地成了新闻闯关的历史使命。

对于新闻纸的制作,我也遵循一个16字诀:“要闻抢目,信息丰富;画龙点睛,冲击有术”。前者是报纸的内容,是读者和市场对报纸的本质需求;后者是报纸编辑的章法,是驰骋市场的竞争术。

第三关是营销关。是报纸的市场发行术。

《北京青年报》发行闯关有三大作用:其一,报纸通过积极发行冲进市场,产生强烈的市场效应,赢得了读者;其二,同时也为广告商赢得广泛的消费群体,从而激活了《北京青年报》的广告经营;其三,冲击和改变了以往重编采轻发行、重报纸轻市场的传统观念,确立了以市场为导向,把报纸放到市场上去检验、竞争和提高的理念。读者第一,发行第一,这就是《北京青年报》的营销方针。

我谓报纸是“三分编,七分发”,发行是实现报纸价值的中心环节。一份报纸如果不能进入发行市场,其价值就无法实现,更无法产生影响力,这是最简单直白的道理。我谓发行强调的是“小市场,大影响”,报纸的发行首先在“小市场”内打响,从而造就出有影响力的实用新闻纸在市场上“火”起来。例如,一根针横卧掌中,面积虽大但毫无知觉。如果把针直立起来,针尖直刺掌心,面积虽小,被刺者一定会惊叫起来。“一根针”效应就是“小市场,大影响”。这就是压强原理。“小市场”是集中力量冲击的目标市场,“大影响”是报纸在目标市场内外形成的轰动效应,这也是军事学讲的爆破原理;谡庖辉砦仪康鞔笾谛员ㄖ降牡赜蛄闶凼谐,即“地域化”,地域零售市场是大众性报纸的晴雨表,因为地域零售市场最能集中体现“小市场”的“大影响”。

《北京青年报》的发行闯关,是一个由局部到整体的渐变过程。先是《青年周末》和《新闻周刊》探路,而后是整体冲市。1996年,在刘涵副社长的统率下,以“小红帽”为标识的发行队伍力排非议,勇往直前,推进和完成了《北京青年报》走向市场的发行战略大转移。

关于营销发行策略,我也遵循一个16字诀:“立足地域,强化零售;扩大影响,深入百姓”。前者是战术,后者是目的。

第四关是广告关。这是报纸经营中的根本问题,是报纸经营的落脚点。

过去我们的新闻理论不涉及广告,新闻从业人员也不重视广告,编辑部也排斥广告,广告信息在报纸版面上几乎没有任何地位!侗本┣嗄瓯ā酚麓彻愀婀,就是理直气壮地确认广告信息是百姓需求的重要的实用信息,广告信息是报纸的重要组成部分;报纸要靠广告经营获取增值收入维系扩大再生产,广告是报纸的生命线。结论是,报纸的广告收入也是报纸影响力的重要标志,同时更是报纸的基本经济来源,是报纸的经济基础。故而,广告经营是报纸发展的基本动力,广告经营是报纸经营的重要的不可或缺的关键环节。

1993年,在报社的工作会议上,作为指导性的工作报告,我专题讲“广告经营是报纸发展的基本动力”,强调坚定不移地走广告牵动报业发展之路。

广告经营极有力地促进了《北京青年报》走向市场和高速发展。在团市委机关报形态时期,经过1981—1991年的10年发展,1991年全年广告刊出收入仅为20万元。确立了市场导向和落脚广告思路以后的《北京青年报》广告收入呈现出几何级数式的高速增长曲线,1992年增至500万元,第二年攀升到2200万元,10年后,广告营业额近10个亿。随之,《北京青年报》也迅速成长为既有经济实力又有舆论影响力的强势媒介。

对于广告经营,我也是遵循一个16字诀:“广告担纲,诚信双赢;引导消费,服务民生”。前者是报社的经营目标,后者是广告的服务目标。唯此,报纸才能真正成为集新闻和消费为一体的实用信息载体,报社才能真正形成自身造血功能,获得报纸再生产的资金,进入良性循环与发展的轨道。

第五关是管理关。这一关是启动报社内部动力的总机关。

主要是三大项,一是抓经营大思路,二是抓目标管理,三是抓激励机制。管理就是经营思路、激励机制和目标管理的结合,核心是通过效益原理、目标原理和杠杆原理,确定目标,明确方向,组织力量,完成任务。管理的本质是指挥!侗本┣嗄瓯ā,敢于确定目标,例如,“龙都定向”,目标明确,鼓舞人心。又例如,勇于打破传统的“平均分配制”和工资奖励中的“大锅饭”制,一反常规,用人机制采用公开招聘,择优录用,我谓之,“直钩钓鱼,愿者上钩”,也叫“报门而入”;工薪机制采取目标管理,绩效挂钩,拉开差距,名利双收。

所谓绩效,一是报社整体效益,二是个人工作效益,真正实现多劳多得。总之,实现人的价值,调动人的积极性,启动内部动力,实现预期目标。

我的管理思路同样遵循一个16字诀:“团队办报,办给大众;立足市场,落脚广告”。团队办报是抓员工的合力;“办给大众”是团队用力的目标;“立足市场”和“落脚广告”,是员工工作的落脚点。

《北京青年报》力闯五关,实际上也是向报界的形式主义挑战。充斥在报章上的假话、大话、官话、空话,就是形式主义的典型表现,蔓延中国报界自身的空喊改革而又无实际行动的现象也是形式主义作祟。

2、得失之间

《北京青年报》一直在我的心中游荡。她留给了我无穷无尽的回味,随着时间的推移,很多往事成了一种感受,似影似幻,似图似画,抹不掉,赶不走。我会常;匾淦鹞疑姓庑┳钪匾募且。

感受之一:办报难。

初涉报业的1983年秋,当时的总编辑薛凡同志和我说的第一句话就是“办报难”。他告诫我办报要“战战兢兢,如履薄冰”。薛凡同志是50年代的北青报人,在那个时代,年轻的薛凡差一点被扣上右派的帽子。十年动乱之后,应召回来筹备《北京青年报》复刊,心有余悸的“老薛”牢牢地记住了上面的八个大字。他认真地一次又一次地讲述着“办报无小事”,一字之误可以酿成“杀身大祸”。

1994年春节,原国家新闻出版署副署长梁衡同志到北京青年报社视察,他听了我和陈冀(当时的总编辑)的汇报,十分高兴,赞许地说,你们是“为国分忧,影响一代,功不可没,但是,还是时有缺憾”。接着他讲了“木桶效应”,说一只木桶,装满了水,底部出了一个小洞,结果,一桶水很快就漏光了。报纸上的“失误”就像这个木桶的漏洞一样,一个“失误”就会造成“前功尽弃”。

感受之二:有难也有乐,乐在报海冲浪。经历告诉我们,往往是难度越大,乐趣也就越大。

1988年,一批黄漂健儿在奔腾的黄河上顺流而下,其场面动人心弦。我们报社的刘涵同志是随行记者,事后他说,看黄漂健儿,跃身激流,当时真刺激,大浪压来,猛生瞬间葬身水底之惊惧,一时间,气滞血凝,忽儿,人借水势,跃上浪尖,似有凌波渡步之状,又是喜出望外,真是大惊和大喜;破木粘闪嘶破《潞罂淇诘淖时。为什么会这样?就因为在难得的风险中才能真正体会到人生能有几回搏的滋味,没有经过这种大险的人难以体验。

办报和黄漂有相同之处,随时有触礁翻船的风险!侗本┣嗄瓯ā吩诩ち髦胁硕,其任何一个成功,对于办报人都是于大搏之后的大喜。我为《北京青年报》面对重重困难而能力闯五关勇进市场而喜;我为《北京青年报》成功的报业实践逐步成为社会共识,正在影响着和促进着中国报业的发展而喜。这种喜悦是发自内心的。

感受之三:知难而进,求得真经。 《西游记》中的孙悟空是知难而进和务实求真的代表。在保唐僧西天取经途中,他不顾“紧箍”束头,坚持逢妖必除、逢魔必降,历经九九八十一难,终于到达西天取得真经。

“北青报人”不为“紧箍”束头所困,不断地克服困难,探索和求取办报的真经。在这个过程中,作为“北青报人”的一分子,我确实也有一孔之得,我为它起了名称叫“报业大经营观”。这是我对报业经营基本规律的一些相对认识,有幸通过《北京青年报》得以实践和验证。这是我的意外收获。

1986年依据报业的现实需求,在社内我开始强化“报纸的商品性”,此后逐渐形成“报纸的市场观”,“报纸的广告观”,“报社的企业观”,“报业的产业观”等;1991年在一篇《浅议地方青年报业经营之道》的论文中形成了经营理念;1994年在我的业务自传中以《我的报业大经营观》(提纲)”为题,做了较全面的表达。在此后的日子,对具体的操作方法加以简约和概括,总结出《中国报业转型期基本特征及其规律》,以及“办报16字诀(七章二十八法)”。1998年5月,中国经济出版社出版了我的《报业经营论——北京青年报发展的轨!芬皇,这本文集里记载了我在那个时期形成的报业经营理念。此后,台海出版社出版了我的《渔者心曲——崔恩卿报业诗话》,以散记形式记录了我的些许办报体验。

作为报业经营理念或曰报业大经营观,均属报业实践所得。有此一得,平生足矣。

3、心系万年青

在不惑之年之秋进入《北京青年报》的我,于“知天命”之际之秋告别了《北京青年报》,又21年过去了,《北京青年报》一直在我心中。

21年前,我编了个字谜送给原广东省委宣传部副部长邹启宇同志:

面对夭折笑(竹),
无言修志铭(志),
闭门守朽木(闲),
心系万年青(情)。

谜底是竹志闲情。这是我刚刚告别《北京青年报》时的心境,现在仍记忆犹新。

万年青就是我心中的《北京青年报》。在我心中,《北京青年报》曾是一匹不安分的黑马,在报业改革的新路上奔跑着;在我心中,《北京青年报》也是一个里程碑,见证了中国报业改革的进程。在我的心中,《北京青年报》还有一个不可磨灭的形象:一条陋船,一条在中流击水的陋船,颠簸着,起伏着,绕礁石,破巨浪……行进在波峰浪谷之间。

我又想起了1991年的旧句《陋船谣》:

雨雨风风度春秋,
陋船有幸泛中流。
游天戏海云为伴,
指点河山笑作酬。

这是我心中的船,也是我脚下的船。忆往昔,我似乎又看到了和我的同伴们——北青报人驾驭着这条船,在新闻改革的中流击水,在报业经营的大海中扬帆。

(本文转自《中国报业40年》;作者:崔恩卿)

责任编辑:宣传之家
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