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金融时报通往100万数字订阅用户之路:帮用户建立利于自己的“习惯”

[  话媒糖| 日期:2019-12-14 | 作者: 许小廷 ] 【

    编者按:人们会为他们的习惯买单,所以我们要关注他们的习惯,这是提高参与度的最好方法。

    英国《金融时报》产品负责人Gadi Lahav表示:“我们是一家数字订阅公司,在这一点上,我们更接近Netflix、Spotify和YouTube等公司。”

在过去10年里,英国《金融时报》一直积极参与数字订阅业务,目前它的付费用户已超过92万。 Lahav说,其中大约有72万是数字订阅用户,这些用户中只有三分之一在英国,其余的则分布在世界各地:孟⑹怯⒐督鹑谑北ā房梢苑窒硭鞘昀吹闹逗途,不那么好的消息是,他们现在的用户增长也非常困难。他说:“即使我们增长了6万、7万,每年也不到10%。”

“我们的商业目标是100万用户,”他说,他们希望在未来一到两年内实现这一目标。

英国《金融时报》在吸引更多用户方面也遇到了一些挑战。首先,没有可以吸引用户订阅的免费内容。英国《金融时报》有严格的收费标准。他说:“如果你尝试去英国《金融时报》的网站读一个故事,会立刻被屏蔽,并被要求试用或立即订阅。”

另一个挑战是,英国《金融时报》的年度订阅费用很高。“大概是300到500英镑(约2645到4408元),大多数人都是500英镑,即每月48英镑(约423元)。我们有大约200万读者,包括印刷版和在线订户。”

金融时报数字订阅

Lahav指出,英国《金融时报》认为实现目标,他们需要拥有高价值的新闻、高质量的读者、数据和用户体验,“我们必须通过数据和用户体验来增加读者。”

“如果你想扩大订阅数量,你有两个选择:获得新用户或保留现有用户。根据我们所拥有的数据和来自世界各地的数据,留住现有用户比获取新用户要便宜4到5倍,”他说,“虽然我们现在获得新用户上投入了很多资金,但我们在保留现有用户和提升用户参与度方面投入的资金更多。”

Lahav说,英国《金融时报》通过一个名为RFV(Recency, Frequency and Volume)的公式来衡量参与程度,该公式基于个体最近获得的信息、频率和音量。

“我们不使用网页浏览量,也不使用网站停留时间,这可能会对其他发布商有所帮助。最重要的事情(对我们来说)如果你的频率增加了,你就会有更多的时间进入这个网站,如果你正在阅读的文章数量在增加,那么显然你的RFV会更高,如果你的近因更低,你的RFV也是更高,并且公式是什么并不重要,重要的是这是一个非常非:玫谋3至Φ闹副。

“只有人们和我们在一起的时候,我们才会受益。如果你的RFV很低,我们很可能很快就会失去你。如果你的RFV很高,很可能你会和我们在一起待更久,你应该会继续订阅。”
——Gadi Lahav

从本质上讲,他说这一切都将会导致参与,并且关键的是识别了读者习惯,这是英国《金融时报》订阅策略中的关键绩效指标。

“订购对您的业务至关重要,”他补充说,“保留现有用户对于你的订阅是至关重要的,参与是保留的最佳驱动力,但为了推动参与,你必须识别受众习惯。”

“习惯是对你正在做的事情的重复,它意味着你对你正在使用的东西有一种价值感,进而最终会订阅并保留,或者说最终你会停止为你不使用的东西付费。”
——Gadi Lahav

他说,他们经;嵛首约河谟没в泄氐娜鑫侍:

1、他们有阅读《金融时报》的习惯吗?
2、如果他们没有,我们怎样才能帮助他们养成习惯呢?
3、如果他们有这种习惯,我们怎么才能对其进行强呢?

在过去的几年中,英国《金融时报》已经深入调查了其读者的阅读习惯。

“我们观察日期和时间、设备和频道以及着陆页,数据部门对所有这些进行分析,得出了关于人们如何使用网站(和内容)的结论。我们找到了不同的群体,我们看到了相似的特征,最后我们得到了7种不同的‘用户行踪’(user journeys)。”

他说,这是人们实际使用英国《金融时报》的方式。

而提高RFV和参与度的关键是提高和改善读者习惯和用户行踪。他举了几个例子来说明英国《金融时报》是如何做到这一点的:首先是帮助人们养成一种不同于以前的、对他们(《金融时报》)有利的习惯。因此,如果一个读者没有使用《金融时报》的应用,那么他们就会建议读者的“下一个最佳行动”是使用《金融时报》的应用。

同样,他们也可能建议读者订阅一份简讯或加入“我的FT”(My FT,FT为英国《金融时报》缩写)。(英国《金融时报》在读者的讨论和反馈的基础上,建立了一个名为“我的FT”的功能,读者每天都能收到来自不同主题的文章。)

Lahav说,“我的FT”是在大约一年半前与英国《金融时报》的新网站联合推出的。从那以后,英国《金融时报》就利用“我的FT”来帮助他们留住读者,因为他们知道,那些为注册读者更有可能保留他们的订阅。这个结论是英国《金融时报》通过对比“我的FT”用户及与其有相似RFV指数但未使用“我的FT”的其他用户得出的。

 (作者: 许小廷;来源:话媒糖公众号;宣传之家已获授权)

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